廣告三度論：廣告的高度

時(shí)間：2016-12-12 09:00:16　來(lái)源：　點(diǎn)擊：

在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、新媒體、數(shù)字化等字眼成為社會(huì)熱詞的當(dāng)下，廣告業(yè)也面臨前所未有之大變局，與以往所面臨的危機(jī)不同，這次所遭遇的是整體性危機(jī)，即在行業(yè)基礎(chǔ)、內(nèi)容、角色、價(jià)值等多方位遭到質(zhì)疑。互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道，大數(shù)據(jù)玄而又玄，新媒體神乎其神，數(shù)字化似乎無(wú)所不能，林林總總，不一而足。這些熱概念漫天飛舞，似洪鐘大呂，又似魑魅魍魎，但無(wú)一不在挖廣告的墻腳。新媒體的擴(kuò)散解構(gòu)了廣告服務(wù)專業(yè)性所依賴的媒介資源門(mén)檻，以數(shù)字化為核心的程序化購(gòu)買(mǎi)打破了以往廣告服務(wù)的線性流程，大數(shù)據(jù)支撐的廣告新業(yè)態(tài)與新產(chǎn)品沖破了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者洞察的視野極限。面臨如此眾多“門(mén)口的野蠻人”，業(yè)內(nèi)哀鴻遍野，似乎在大家眼中原本就不了臺(tái)面的廣告頗有些“鼓破眾人捶，墻倒眾人推”的凄涼景象。但，真的如此嗎?廣告的價(jià)值已經(jīng)喪失殆盡了嗎?廣告業(yè)真的沒(méi)有存在必要嗎?回答以上問(wèn)題的關(guān)鍵在于我們?nèi)绾慰创龔V告本身。從本期開(kāi)始，我們將開(kāi)始“廣告三度論”，分別從廣告的高度、厚度、長(zhǎng)度三個(gè)角度去看待我們眼中這個(gè)早就熟悉但如今卻有些面目全非的家伙。我們不求一鳴驚人，但求能夠正人心、靖浮言。

一論：廣告的高度

　　(一)現(xiàn)實(shí)之問(wèn)

如果你翻開(kāi)中國(guó)大多數(shù)廣告概論類教材，會(huì)在前言或者序言中發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即作者大都舉例說(shuō)明我們周邊的環(huán)境中充滿著廣告的身影，廣告對(duì)我們的生活如此重要等等此類話語(yǔ)。盡管有些“王婆賣(mài)瓜”的嫌疑，但至少也說(shuō)明了一個(gè)基本事實(shí)——我們離不開(kāi)廣告。但令人尷尬的現(xiàn)實(shí)卻是因?yàn)閺V告在我們的身邊太普遍，我們對(duì)它的存在反而有些習(xí)以為常甚至麻木無(wú)感。我們用到它的時(shí)候感覺(jué)是理所當(dāng)然，暫時(shí)用不到它的時(shí)候卻棄之一旁甚至有些反感。說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，廣告在我們的潛意識(shí)中頗有些夜壺的色彩，用得到的時(shí)候拉出來(lái)，用不到的時(shí)候就踢到一旁。在我們的身邊處處可見(jiàn)這種理想與現(xiàn)實(shí)的巨大落差，英國(guó)作家道格拉斯說(shuō)：“透過(guò)廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想。”殊不知這種理想在今天這個(gè)時(shí)代已經(jīng)被人淡忘甚至遭受質(zhì)疑。法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾格蘭說(shuō)：“我們呼吸著的空氣，是由氦氣、氧氣和廣告組成的。”豈不聞廣告的密度之高已經(jīng)令人不堪其擾。美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福說(shuō)：“不做總統(tǒng)，就做廣告人。“卻奈何廣告行業(yè)面臨整體性困局，正在褪去高薪、潮流等光鮮的標(biāo)簽。我們究竟應(yīng)當(dāng)怎樣看待廣告這個(gè)行業(yè)?它究竟有怎么樣的價(jià)值與角色?

(二)應(yīng)有之義

廣告是我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要組成，廣告業(yè)是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，透過(guò)廣告我們可以看到一個(gè)國(guó)家的歷史，廣告與我們每個(gè)人都生活密切相關(guān)，我們不妨從國(guó)家、產(chǎn)業(yè)、歷史、個(gè)人四個(gè)層面去看待廣告的價(jià)值與作用。

(三)未結(jié)之語(yǔ)

“一半是海水，一半是火焰”，這話用來(lái)形容目前大家對(duì)廣告的看法和態(tài)度再合適不過(guò)，廣告應(yīng)有的價(jià)值與現(xiàn)實(shí)地位之間的巨大反差說(shuō)明這個(gè)野蠻生長(zhǎng)的行業(yè)至今仍是“化外之地”，未得到社會(huì)的充分尊重與清晰認(rèn)識(shí)。廣告業(yè)的發(fā)展不僅僅是這個(gè)行業(yè)自己的事情，波及多個(gè)層面與行業(yè)，廣告的尊嚴(yán)與地位固然需要廣告同仁的不懈努力，但也需要社會(huì)各方的真正理解與支持。“剃頭挑子一頭熱”，單靠我們自己的吶喊與呼吁遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，每年兩會(huì)期間都有動(dòng)輒拿廣告說(shuō)事的人，這當(dāng)然是一種關(guān)心，希望廣告業(yè)越來(lái)越規(guī)范，但我們更期望對(duì)廣告少一點(diǎn)指責(zé)，多一份信心，少一點(diǎn)傲慢，多一份寬容。

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